bew157w

دانشگاه آزاد اسلامی واحد بین الملل قشم
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
گرایش بازاریابی
عنوان:
بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات درشعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس بر اساس مدل سروکوال
استاد راهنما :
جناب آقای دکتر مهدی باقری
نگارش:
فهیمه آشوری دره پیما
خرداد93

تشکر و قدردانی
برخود لازم می دانم که مراتب قدردانی و سپاس فراوان خود را از استاد بزرگوارم جناب آقای دکتر مهدی باقری به خاطر کمک های علمی و فکری ارزنده ی ایشان در طول انجام این پروژه ابراز دارم.همچنین از تمام کسانی که به هر نحوی در پیشبرد این پروژه سهیم بودند تشکر و قدردانی می نمایم.
تقدیم به
همسر عزیزم
و
پدر و مادر فداکارم به خاطر لطف بی پایانشان
فهرست مطالب
فصل اول : کلیات پژوهش
عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. صفحه
چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2
1-1.بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3
2-1.اهمیت و ضرورت مسئله………………………………………………………………………………………………………………………………. 4
3-1.پرسشهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 6
1-3-1.پرسش اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6
2-3-1.پرسش های فرعی …………………………………………………………………………………………………………………………………… 6
4-1.اهداف پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
1-4-1.هدف کلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7
2-4-1.اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
5-1.نوع پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 8
6-1.قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8
7-1.استفاده کنندگان از نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………………………… 8
8-1.تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات ………………………………………………………………………………….. 9
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12
تعریف مفاهیم اساسی: ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 13
1-2. کیفیت ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 13
1-1-2.پنج ویژگی کیفیت………………………………………………………………………………………………………………………………….. 16
2-2. مفهوم خدمات ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 18
1-2-2 .طبقه بندی خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………….. 19
2-2-2. ویژگی خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20
3-2. مفهوم کیفیت ارائه خدمات………………………………………………………………………………………………………………………. 23
1-3-2. ویژگی کیفیت ارائه خدمات در بانکداری…………………………………………………………………………………………. 23
2-3-2. عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات…………………………………………………………………………………………………… 25
3-3-2. فضای کیفیت ارائه خدمات…………………………………………………………………………………………………………………. 27
4-3-2. چرا کیفیت ارائه خدمات دشوار است……………………………………………………………………………………………….. 28
5-3-2. موانع بهبودکیفیت ارائه خدمات ……………………………………………………………………………………………………….. 28
6-3-2. برخی مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات…………………………………………………………………30
4-2. رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31
1-4-2. فلسفه رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………….. 33
2-4-2. چرخه خدمت مطلوب…………………………………………………………………………………………………………………………. 33
3-4-2.پیش نیاز و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان………………………………………………………………………… 35
4-4-2. عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک……………………………………………………………………………………………….. 39
5-4-2. سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………. 40
6-4-2. اندازه گیری رضایتمندی مشتریان………………………………………………………………………………………………………. 40
5-2. کیفیت ارائه خدمات و رضایت………………………………………………………………………………………………………………… 41
1-5-2. رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری………………………………………………………………………….. 43
6-2.نظریه پردازان کیفیت………………………………………………………………………………………………………………………………….. 44
1-6-2. نظریه ادوارد دمینگ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 44
1-1-6-2. اصول 14 گانه ادوارد دمینگ…………………………………………………………………………………………………………. 44
2-6-2. نظریه ژوزف جوران……………………………………………………………………………………………………………………………… 46
3-6-2. نظریه فیلیپ کرازبی …………………………………………………………………………………………………………………………….. 48
4-6-2. نظریه تاگوچی……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 50
5-6-2. نظریه ایشی کاوا…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 52
6-6-2. نظریه بیل کانوی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 53
7-2. برخی مدلها در زمینه کیفیت ارائه خدمات بانکی…………………………………………………………………………………. 54
1-7-2. مدل سروکوال………………………………………………………………………………………………………………………………………… 54
1-1-7-2. ابعاد مدل سروکوال………………………………………………………………………………………………………………………….. 55
2-1-7-2. سطوح کیفیت خدمات در سروکوال…………………………………………………………………………………………….. 55
3-1-7-2. ابعاد 5گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال……………………………………………………………………. 56
2-7-2. مدلBSQ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57
3-7-2 – مدل SYSTRA-SQ…………………………………………………………………………………………………………………….. 58
8-2.مدل های شکل گیری رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………. 58
1-8-2. مدل رضایت مندی مشتری سوئدی…………………………………………………………………………………………………… 58
2-8-2. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا…………………………………………………………………………………………… 59
3-8-2.مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا……………………………………………………………………………………………….. 60
9-2. پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62
1-9-2.تحقیقات انجام شده در داخل کشور…………………………………………………………………………………………………… 64
2-9-2. تحقیقات انجام شده در خارج کشور…………………………………………………………………………………………………. 68
10-2. مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………… 70
11-2. مدل تحلیلی پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………. 71
12-2. فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………… 72
فصل سوم : روش شناسی پژوهش
1-3.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 73
2-3.روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73
3-3.جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 74
4-3.روش نمونه گیری و حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………… 74
5-3.ابزار گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
6-3.پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 76
1-6-3.اعتبار(پایایی پرسشنامه) ……………………………………………………………………………………………………………………….. 78
2-6-3.روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………… 78
7-3.مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 80
8-3.چگونگی تحلیل آماری……………………………………………………………………………………………………………………………….. 81
9-3.رگرسیون چندگانه……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 82
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
1-4.مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 83
2-4.بررسی مشخصات فردی…………………………………………………………………………………………………………………………….. 83
1-2-4.توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات……………………………………………………………….. 84
2-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل………………………………………………………………….. 86
3-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار………………………………………………………………………….. 87
4-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان سن…………………………………………………………………………. 88
3-4.آزمون سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………. 90
4-4.نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………. 95
5-4.نتایج آزمون فریدمن……………………………………………………………………………………………………………………………………. 99
6-4.تجزیه و تحلیل سوالات پژوهش با توجه به مشخصات فردی…………………………………………………………. 100
1-6-4.آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی………………………………………….. 103
2-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن…………………………………………………………….. 105
3-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار……………………………………………………. 107
7-4.آزمون همبستگی پیرسون…………………………………………………………………………………………………………………………. 108
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 110
1-5.محدودیتهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………….. 111
2-5بررسی نتایج حاصل از پژوهش……………………………………………………………………………………………………………….. 111
1-2-5.فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 111
2-2-5.فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111
3-2-5.فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 111
4-2-5.فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………………………………………… 112
5-2-5.فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 112
6-2-5.فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 112
3-5. نتایج فراگیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 112
4-5.پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 115
1-4-5.پیشنهادات برای مدیران و سازمانها…………………………………………………………………………………………………… 115
2-4-5.پیشنهادات برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………………………………. 116
پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 118
*پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 118
*چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 120
*فهرست جداول………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 121
*فهرست نمودارها…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 123
*منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 124
• فهرست جداول
جدول شماره 1-2 : رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری……………………………………………………. 43
جدول شماره 2-2 : جدول ابعاد 5 گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال……………………………………… 56
جدول شماره 1-3 : اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی ، شماره و تعداد سوال…………………………………….. 77
جدول شماره 2- 3: مقیاس اندازه گیری و شیوه نمره گذاری پاسخ های انتخاب شده…………………………… 81
جدول شماره 1-4 : توزیع کارکنان بر حسب جنسیت………………………………………………………………………………… 83
جدول شماره 2-4 : فراوانی مربوط به میزان تحصیلات……………………………………………………………………………….. 84
جدول شماره 3-4 : فراوانی مربوط به وضعیت تاهل…………………………………………………………………………………….. 86
جدول شماره 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار………………………………………………………………….. 87
جدول شماره 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان سن……………………………………………………………………………….. 88
جدول شماره 6-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل ملموس…………………….. 90
جدول شماره 7-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قابلیت اطمینان…………………….. 91
جدول شماره 8-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قدرت پاسخگویی……………….. 92
جدول شماره 9-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل اعتماد………………………… 93
جدول شماره 10-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به همدلی………………………………… 94
جدول شماره 11-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل ملموس در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ………………………………………………………………………………….. 95
جدول شماره 12-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قابلیت اطمینان در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ……………………………………………………………………………………. 96
جدول شماره 13-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قدرت پاسخگویی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ.3 ………………………………………………………………………………. 96
جدول شماره 14-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل اعتماد در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ……………………………………………………………………………………. 97
جدول شماره 15-4 : مقایسه میانگین نمره نقش همدلی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ……………………………………………………………………………………. 98
جدول شماره 16-4 : مقایسه میانگین آزمون آماری فریدمن ………………………………………………………………………. 99
جدول شماره 17-4 : مقایسه میانگین رتبه نقش عوامل مختلف بر رضایت مندی مشتریان بانک……………99
جدول شماره 18-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب جنسیت……………………………………… 100
جدول شماره 19-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب تاهل …………………………………………. 101
جدول شماره 20-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب مدرک تحصیلی ………………………. 102
جدول شماره 21-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی…………………. 103
جدول شماره 22-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن ………………………………………….. 104
جدول شماره 23-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن………………………………………. 105
جدول شماره 24-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار…………………………………. 106
جدول شماره 25-4 : آزمون F مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار…………………………… 107
جدول شماره 26-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه توافق بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 108
جدول شماره 27-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه اهمیت بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 109
• فهرست نمودارها
نمودار شماره 1-2 : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد ……………………………………………… 59
نمودار شماره 2-2 : شاخص رضایت مشتری در آمریکا …………………………………………………………………………….. 60
نمودار شماره 3-2 : شاخص رضایت مشتری در اروپا ………………………………………………………………………………… 61
نمودار شماره 4-2 : مدل مفهومی پژوهش …………………………………………………………………………………………………….. 70
نمودار شماره 5-2 : مدل تحلیلی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………… 71
نمودار شماره 1-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت……………………………………………………….. 84
نمودار شماره 2-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات…………………………………………………… 85
نمودار شماره 3-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل…………………………………………….. 86
نمودار شماره 4-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار …………………………………………………… 88
نمودار شماره 5-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن …………………………………………………………….. 89
چکیده:
هدف اصلی در پژوهش حاضر بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد. در پژوهش حاضر با استفاده از مدل سروکوال به بررسی و سنجش کیفیت ارائه خدمات و همچنین اولویت بندی عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات در بانک اقتصاد نوین به عنوان یک بانک با 12 سال سابقه به طور موردی پرداخته شده است.بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان در این بانک می تواند با توجه به عامل فرهنگی و اجتماعی موجود در منطقه نقش تاثیرگذاری را در ارائه راهکار مناسب به منظور جذب مشتری در بانک اقتصاد نوین و همچنین سایر موسسات مالی موجود در منطقه ایفا می کند . با توجه به اینکه در پژوهش حاضر در پی راهکارهایی جهت ارائه کیفیت بهتر خدمات و ارتقای رضایت مشتری در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس هستیم ، با جمع آوری داده های مرتبط به توصیف جامعه آماری و تجزیه و تحلیل آن پرداخته شده است. بنابراین پژوهش حاضر براساس روش جمع آوری داده ها در رده توصیفی و پیمایشی طبقه بندی می شود. ابزار جمع آوری داده در این پژوهش پرسشنامه می باشد. پژوهش حاضر بر اساس داده های جمع آوری شده در سال 92 ، از نمونه ای متشکل از 270 نفر از مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس انجام شده است.در پژوهش حاضر جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر کیفیت ارائه خدمات بانکی و رضایتمندی مشتریان و همچنین میزان تاثیر گذاری متغیرهای مدل سروکوال بر کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتریان از روش همبستگی پیرسون استفاده شده است. یافته های پژوهش حاضر نشان می دهد در میان عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان بانک فاکتور قابلیت اطمینان بیشترین نقش و عامل همدلی کمترین تاثیر را بررضایتمندی مشتریان بانک دارا می باشد . بعد از فاکتور قابلیت اطمینان که بیشترین نقش را داشت عوامل قدرت پاسخگویی، قابلیت اعتماد عوامل ملموس و همدلی در رده های بعدی قرار می گیرند.
کلید واژه های تحقیق :کیفیت ارائه خدمات ، مدل سروکوال، قابلیت اطمینان ، عوامل ملموس
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد.(برزگر،54:1350) هیچ سازمانی بدون توجه به نیازها وخواسته های مشتریان و جلب رضایت آنها نمی تواند به موفقیت دست یابد. ارائه خدمات، با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است . بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشد . کیفیت ارائه خدمات رابطه نزدیکی بارضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد .اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد ، رمز با در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است . (نایبزاده و فتاحی ،76:1388)به عقیده اکثر صاحبنظران مطمئن ترین راه برای کسب موفقیت ، باقیماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات ، خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان رضایت مشتریان را افزایش داد . (بهمند،41:1371)
فصل اول :
کلیات پژوهش
1-1) بیان مسئله
سهم ارزش افزوده بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش های اقتصادی بیشتر است. اکنون خدمات ،بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارد. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش های بیشتر است.بخش خدمات از مجموعه فراوانی ازصنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود.صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی های خاص خود را دارند و ناچار فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن، با بازاریابی، تولید و عرضه ی محصولات فیزیکی تفاوت دارد.کیفیت ارائه خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود.تلاش برای درک واندازه گیری کیفیت ارائه خدمات، ازچالشهای مدیران به خصوص در دهه های اخیرمیباشد. کیفیت ارائه خدمات به ابزار کلیدی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. (نایبزاده و فتاحی،52:1388) بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات و نیازهای مشتریان می باشند. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتقاد مقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد .(Halstead,1999,98-99)
در نظام بانکی مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت و توجه و جذب آنها است.لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است.بانک ها در جستجوی مزیت رقابتی ، بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات به کار گرفته اند به طوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان کیفیت ارائه خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است.(Kumar & etal,2010,66) رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است.این
مشتریان راضی، به هراندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت.(Rust & Zahorik ,1993,76)
کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد می تواند با تکیه بر سایر اصول بانکداری سازمان موفقی باشد.ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها،علاقمندیها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.به عبارت دیگر اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هرکدام از این ابعاد می باشد.(ونوس،43:1383)
2-1) اهمیت و ضرورت مسئله
تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری در دهه گذشته بوجود آمده ،از رقابت زیاد بین بانکها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آنچه که ارائه میشود نحوه ارائه و محیط فیزیکی تاثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد. (Sureshchande etal,2003,32)امروزه نتیجه ی پیشرفتها ی اجتماعی مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب میکند. بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد.(کومار،24:2010) محققین بر این موضوع اتفاق نظر دارند که یک عامل تعیین کننده حیاتی کیفیت خدمات در عملکرد تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت می باشد.
(B–y& et al ,2002)دلیل این امر ، این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان ، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد. (Gerrard&et al,2001)
کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است. به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد میل به ماندن(نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات بانک می گردد. (Gremler&Gwinner,2000) توجه به رضایت مشتریان در جهت اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات در صورتیکه سازمانهای مالی بتوانند خود را با آن تطبیق دهند می توانند عامل مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان باشد و همان طور که تغییرات گسترده ای که در بانکداری ایجاد شده است تحلیل مولفه های خدمات در بانک های کشورهای با اقتصاد در حال توسعه می تواند به دست یافتن اطلاعات ارزشمندی در صنعت بانکداری برای دیگر کشورها منتج گردد.از طرفی با بالارفتن سطح رفاه عمومی و افزایش سطح انتظارات افراد ، کیفیت خدمات در بانک ها باید به عنوان یک بقا و یک عامل رقابتی متمایز کننده در نظر گرفته شود. به این جهت بانک ها باید به بررسی کیفیت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده به مشتریان باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین نمایند. (سعیدنیا و اشرافی،42:1387)
3-1)پرسش های پژوهش
1-3-1)پرسش اصلی پژوهش:
پرسش اصلی پژوهش این است که ابعاد کیفیت ارائه خدمات(عوامل ملموس- اطمینان – پاسخگویی – اعتماد- همدلی) ادراک شده مورد انتظار براساس مدل سروکوال چگونه است؟
2-3-1)پرسش های فرعی پژوهش:
1)آیا میان عوامل ملموس ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
2)آیا میان اطمینان ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
3)آیا میان پاسخگویی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4)آیا میان اعتماد ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
5)آیا بعد همدلی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4-1 ) اهداف پژوهش:
1-4-1)هدف کلی:
با توجه به اینکه نظریه با آزمون فرضیه ها شکل می گیرد و منجر به تولید دانش و آگاهی جدیدی می گردد بنابراین هدف پژوهش حاضر فرضیه آزمایی در زمینه عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی آنان از کیفیت ارائه خدمات است.هدف کلی پژوهش حاضر بررسی عوامل تاثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمات بانکداری و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان در بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد.برای این منظور نقش مولفه های موثر بر رضایت مشتریان و تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان بررسی شده است. برای نیل به هدف کلی ، اهداف فرعی نیز مد نظر پژوهش است که در ادامه به آن اشاره می گردد.
2-4-1)اهداف فرعی پژوهش:
1)بررسی و شناسایی رابطه میان عوامل ملموس در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
2)بررسی و شناسایی رابطه میان قابلیت اطمینان در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
3)بررسی و شناسایی رابطه میان پاسخگویی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
4)بررسی و شناسایی رابطه میان اعتماد در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5)بررسی و شناسایی رابطه میان همدلی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5-1) نوع پژوهش
پژوهش حاضر از حیث هدف ، پژوهشی کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی می باشد. در پژوهش توصیفی به توصیف موضوع مورد نظر یا وجود رابطه بین متغیرها می پردازیم و در روش پیمایشی که نوعی از پژوهش توصیفی می باشد داده ها از میان افرادی که احتمال می رود دارای اطلاعات مورد نظر باشند بوسیله ابزارهای گوناگونی مانند پرسشنامه و دیگر ابزارهای گردآوری داده ها جمع آوری می شوند.
6-1) قلمرو پژوهش
قلمرومکانی: شعب بانک اقتصاد نوین در شهر بندرعباس قلمرو مکانی این پژوهش را شامل می شود.
قلمرو موضوعی: این پژوهش به بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات بانکداری با استفاده از مدل سروکول می پردازد.
قلمرو زمانی : این پژوهش ازنظرزمانی درسال 1392 انجام شده است .
7-1) استفاده کنندگان از نتایج پژوهش
*بانکهای خصوصی و دولتی
*دانشجویان و اساتید علاقه مند به پژوهش در این زمینه
*سایر صنایع خدماتی
8-1)تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات:
– کیفیت ارائه خدمات :
تعریف مفهومی: کیفیت درک شده از خدمات در نتیجه مقایسه این که احساس (انتظار)مشتری از خدمت پیشنهاد شده از طرف ارائه دهنده خدمت چگونه است، تعریف می گردد.به معنی تطابق خصوصیت و ویژگی محصول یا خدمت با انتظارهای مصرف کننده است.بدیهی است محصول یا خدمتی که نتواند انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد ، فاقد کیفیت تلقی شده و مشتریان خود را از دست می دهد.(پیمان،8:1373)
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر منظور از کیفیت ارائه خدمات ، مقادیری است که مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس برای سوالات مرتبط با ابعاد عوامل ملموس،قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی که سوالات 1 تا 21 پرسشنامه را شامل می شود اختصاص می دهند.
– عوامل ملموس:
تعریف مفهومی:عناصر قابل لمس مثل تجهیزات ، ماشین آلات ، ظاهر کارکنان و … که عوامل محیطی هستند که توسط انسان بوجود می آید.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر منظور از عوامل ملموس شامل مقادیری است که به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه اختصاص دارد.به عبارتی ابعاد قابل لمس شامل شرایط محیطی(آلودگی صوتی و محیطی ، تهویه ، دمای داخلی و …)،تجهیزات برای ایجاد سهولت ، رعایت نظافت و بهداشت عمومی تابلوهای راهنما و مشخص کننده بخش های مختلف ، ظاهر کارکنان از لحاظ رعایت پاکیزگی و میزان تهیه و توزیع بروشور می باشد.
– قابلیت اطمینان :
تعریف مفهومی: اشاره برتوانایی و به انجام رساندن خدمات تعهد شده به صورت واقعی و دقیق می باشد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد قابلیت اطمینان به سوالات 6 تا 9 پرسشنامه اختصاص می یابد.به عبارتی توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر می باشد.
– پاسخگویی :
تعریف مفهومی: بر ابتکار عمل کارکنان در تمایل آنها در کمک به مشتریان و ارائه خدمت آنی و بی درنگ دلالت دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد پاسخگویی شامل سوالات 10 تا 14 پرسشنامه می باشد.به عبارتی پاسخگویی همان توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع می باشد .
– اعتماد :
تعریف مفهومی: اعتماد همان امانتداری و قابل قبول بودن کارکنان می باشد .
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد اعتماد شامل سوالات 15 تا 17 پرسشنامه می باشد. در مجموع اعتماد در یک بانک یا موسسه، میزان کیفیت ارتباطات درون سازمانی، همکاری‌ها، اجرای کار، نوآوری استراتژی، تعهد، مشارکت و روابط با سهامداران و همکاران را بهبود می‌بخشد و البته مطمئنا سبب رضایت مشتریان نیز می‌شود و فقدان اعتماد سبب بی‌تفاوتی کارکنان، کاهش انگیزه آنان و اجرای  کند برنامه‌ها می‌شود .
– همدلی :
تعریف مفهومی: همدردی و توجه شخصی که یک بانک به مشتریانش می کند یا به عبارت دیگر ، به نحوه ی درک شدن مشتریان توسط بانک اشاره دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد همدلی سوالات 18 تا 21 پرسشنامه را به خود اختصاص داده است. در واقع همدلی همان درک مشتری ، ارتباط و امکان دسترسی می باشد.
فصل دوم :
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه:
ساختارمنابع این بخش یک ساختار ذهنی براساس بررسی ادبی را فراهم می آورد.این فصل عوامل اصلی متغیرها و ارتباط میان تئوریها و مدل ها را توضیح داده و یک شرح مختصر تئوریک ارائه می دهد. هدف اصلی پژوهش حاضر بدست آوردن یک فهم بهتر از رضایتمندی مشتریان بانک اقتصاد نوین و ارتباط آن با کیفیت ارائه خدمات بانک می باشد، در این راستا در گام اول به بررسی عوامل تاثیر بر برداشت مشتری از کیفیت ارائه خدمات و در گام دوم به بررسی ارتباط میان برداشت از کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتری می پردازیم. براساس اهداف پژوهش حاضر در این فصل ابتدا مفاهیم اصلی مرتبط همچون کیفیت، خدمات، رضایتمندی مشتریان و… بررسی شده ، سپس انواع مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتری تبیین می گردد.
تعریف مفاهیم اساسی:
1-2)کیفیت :
در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت و با کیفیت مناسب بود اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت ، با کیفیت به علاوه ی ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه می باشد.در خصوص کیفیت تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره می شود:
– کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات .درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه ی موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است.به عبارتی دیگر درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثر بخشی است.منظور از کیفیت ، تامین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می گردد.دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند جوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری بنابراین می توان نتیجه گرفت که یکی از راههای ارتقا بخشی سازمان ، افزایش رضایت مشتریان است.(برنیکر هوف و درسلر، 354:1377)
– امروزه استاندارهای بین المللی ایزو 9000 کیفیت را به عنوان کلیه ویژگی های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرآیند، یک فعالیت ، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه این ها)که قدرت پاسخگویی به نیازهای معین را در خود دارد، تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده ی بین المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.در واقع کیفیت در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی های کافی در به کاربردن آنان است.تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا را در قیمت های رقابتی توجیه می نماید.به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه ی
سودبخش جدید برای مدیران شرکت هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمانها ، در تبلیغات خود بر این موضوع تاکید دارند.این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه ی تولید و در همه ی بخش های شرکت ها وجود دارد.یک کالا نتیجه ی یکسری فعالیت هایی است که طی یک فرآیند به وجود می آیند.(مقصودی،1382: 92)
-واژه کیفیت در لغت به چگونگی ، چونی و صفت حالت چیزی معنی گردیده است.لذا زمانی که از کیفیت سخن می گوییم نمی توانیم آنرا به ابعاد زمان و مکان محدود نماییم.کیفیت را می توان صفتی نسبی و نامحدود تلقی نمود که در شرایط کنونی و بنا بر ضرورت می بایست بیش از پیش به آن توجه و پرداخته شود.در تولید کالا معمولاً استاندارهای مشخصی برای کیفیت اجناس وجود دارد که صنایع را به رعایت آن وا می دارد.ولی در دنیای رقابتی امروز نمی توان صرفاً به رعایت استاندارد تکیه نمود و باید پا را از این حدود فراتر گذاشته و تا حد لزوم و کسب بازار ، کیفیت کالا و خدمات را افزایش دهیم. در محیط به شدت رقابتی امروز خدمات با کیفیت ، نقشی حیاتی در موفقیت سازمان ایفا می کنند.اما باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد، بلکه امروز کیفیت ارائه خدمات عاملی حیاتی در بقا و سودآوری سازمان به شمار می رود. موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزش های متمایز در محصول ، از طریق کیفیت در طراحی و تولیدو بیان این ارزش ها به صورتی اثر بخش ، به مشتریان بستگی دارد.چرا که برخلاف محصولات که کیفیت آن را اغلب برخی استاندارها اندازه گیری می کنند، کیفیت خدمات از طریق عملکرد آن اندازه گیری می شود.میزان کیفیت خدمات نشان میدهد که یک خدمت تا چه اندازه انتظارات مشتری رابرآورده ساخته یا فراتر از انتظارات مشتری بوده است.(طالقانی و تقی زاده،78:1389)
– کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است.(الوانی و ریاحی،61:1382)
– تعریف ISO8402 از کیفیت: (( کلید ویژگی ها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضا یا تامین نیازهای تعیین شده تشکیل می دهد.))(به تمام،1378 :43)
– کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف می شود.(روستا و دیگران،1385 :222)
– کیفیت توسط مشتری تعیین می شود ، نه توسط تولید کننده .به عبارت دقیق تر کیفیت مجموعه ای ازخصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تامین می کند.جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به صورت زیرتعریف کرده است: ((مجموعه ی ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید.))(کاتلر و آرمسترانگ،877:1384)
– کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعارف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است.” کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد.(سیمونز،90:1382)
لذا معمولاً کیفیت را براساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد تعریف می کنند. (جانسون و نیلسون،10:2003)
1-1-2)پنج ويژگي دركيفيت :
اگر كسي از شما بپرسد ” كيفيت چيست ؟ ” شما چه خواهيد گفت ؟ شما ممكن است با موقعيتي كه داريد جوابي بدهيد . مثلاً اگر شما در يك رستوران باشيد ، كيفيت از نظر شما ممكن است غذاي خوب ، سرويس بدون عيب و نقص ، لباس مناسب سرويس دهنده ها و چيزهايي از اين قبيل معني بدهد.
اگر در يك ساندويچ فروشي باشيد شما ممكن است كيفيت را در غذاي خوب ، محيط و لوازم سرويس تميز معني كنيد . توجه داشته باشيد معني كيفيت نسبت به موقعيت ها متفاوت است . همچنين نسبت به سليقه انسانها نيز فرق ميكند. مثلاً در يك مهماني ممكن است يك نفر قهوه ي خوب را غليظ و شيرين بودن آن بداند و يك نفر ديگر در شير زياد داشتن و شيرين نبودن آن . بعلاوه ذائقه هاي متفاوت مردم مي تواند در تعريف كيفيت اثر پذير باشد . اين مثال يك حقيقت مهم را درباره كيفيت بيان مي كند : ” كيفيت توسط مشتري تعيين مي گردد نه توسط توليد كننده يا سرويس دهنده ” به عبارت روشن تر ” كيفيت مجموعه اي از خصوصيات و مشخصات يك كالا يا خدمات است كه احتياجات و رضايت مصرف كننده را تامين مي كند .” حال با نگاهي به موارد ذيل مي توانيم مفهوم كيفيت را بهتر درك كنيم :
كيفيت توسط مشتري تعريف مي شود :
مهمترين ويژگي كيفيت پيوند آن با مشتري است . كيفيت همان چيزي است كه مشتري مي گويد يعني بايد درست همان چيزي كه او مي خواهد به او داده شود . بنابراين رضايت مشتري بستگي به كيفيت كالا و خدمات ما دارد.
رضايت مشتري = كيفيت خروجي ( محصول يا سرويس ) + كيفيت ورودي ( فرآيند)
كيفيت بايد هم مشتري دروني و هم مشتري بيروني را راضي كند :
ما دو نوع مشتري داريم : دروني و بيروني. مشتريان بيروني كساني در خارج شركت هستند كه كالا يا خدمات را از ما دريافت مي كنند و مشتريان دروني كساني از همكاران ما هستند كه فرآيند بعدي كار ما را انجام ميدهند.
كيفيت بايد در فرآيند كار نيز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود.
كيفيت در فرآيند به مواردي اطلاق ميشود كه ما در انجام كار خود مراعات مي كنيم تا نياز مشتريان تامين گردد. كيفيت كالا و خدمات ما بستگي به آن دارد كه آيا مشخصات كالاها يا خدمات ما مطابق با خواسته هاي مشتري هست يا خير ؟ معمولاً مشتري محصولي را ترجيح مي دهد كه بطور مناسب كار كرده و با خواسته هاي او مطابقت داشته باشد. ديگر خصوصيات كيفيت يك محصول عبارتند از : بي نقص بودن ، قابل اطمينان بودن ، قيمت منطقي و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن.
كيفيت خدمات به اين معني است كه خدماتي كه به مشتري مي دهيم بايد او را راضي كند ، اطلاعات صحيح و دقيق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمينان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وي داده شود .
كيفيت فرآيند ، كيفيت محصول و كيفيت خدمات هرسه ارتباط كاملاً نزديكي به يكديگر دارند و هركدام از ديگري تاثير مي پذيرد . بنابراين كافي نيست كه تنها در يكي از موارد فوق درجه يك باشيد . اگر بهترين تلويزيون دنيا را توليد مي كنيم ما بايد مطمئن باشيم كه فرآيند ساخت و فرآيند خدمات ما درجه يك باشد.
كيفيت يعني انجام كار درست و صحيح :
در دفعه اول و براي هميشه براي تامين احتياجات مشتريان دروني خود و همچنين مشتريان بيروني ما نياز به داشتن استاندارد صددرصد درست داريم . وقتي ما درباره دستيابي به هدف
صددرصد درست صحبت مي كنيم ، منظورمان فكر كردن در مورد پروژه هاي بزرگ نيست . مهم اين است كه ما در كارهاي كوچكي كه انجام مي دهيم هدف صددرصد درست بودن را رعايت كنيم. هركاري كه انجام مي دهيم مي تواند صددرصد درست باشد هم بار اول و هم در دفعات بعدي.
كيفيت يك طريقه زندگي است .
كيفيت چيزي نيست كه ما فقط در طول يك مسابقه ، به آن بپردازيم . كيفيت بايد جزيي از فرهنگ كاري يك شركت باشد. هريك از افراد يك شركت بايد نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روي آن كار كنند.(سیدجوادین،123:1383-121)
2-2)مفهوم خدمات :
– خدمات شامل آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تغییری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد.(لاولاک،5:1991)
– بنابراین خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج،نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهریا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار .کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.(جان ،973:1999-958)
– گرونروس (2001) خدمت را چنین تعریف می کند: “یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و ملزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا
منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت میگیرند.بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (گرونروس،305:2001)
– خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوط قیمتی وجود دارد.خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صفت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشدبه عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (علی اکبر،146:1381)
– خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس ولمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد.(رنجبریان،131:1381)
– در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد.(کیمیتاو شیمورا،656:2009)
1-2-2)طبقه بندي خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند يا نيازمند مشتري، افراد ماهر يا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه اي یا انجام شوند باهم فرق دارند .
حضوري يا غير حضوري: بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها ،مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نيست.
براساس نياز يا خواست مشتري: خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردي خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامين شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر را با ارايه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم .
هدف ارايه كننده خدمت: اهداف ارايه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد .(عالمی،78:1381)
2-2-2)ويژگي هاي خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ،تفکیک ناپذیری ،تغیير پذیري و غیر قابل انباشت بودن .
الف )غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. يعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ، لمس کرد ، شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیري با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات
باشند. باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند .
ب) تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارايه کننده آن اشخاص یا ماشينی باشد از ارایه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارايه می دهد .
ج) تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارايه کننده و زمان ومکان نحوه ارایه خدمت دارد .حتی فرد ممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارایه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است.
د)غیر قابل انباشت بودن
ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند. (انصاری،156:1383)
3-2)مفهوم کیفیت ارائه خدمات:
– میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمات را کیفیت ارائه خدمات می گویند.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
1-3-2)ویژگی های کیفیت ارائه خدمات در بانکداری:
در راستای توسعه استراتژی های بازاریابی ،بازاریابان بانک ها نیازدارند بدانند ویژگی هایی که مصرف کنندگان در انتخاب بانک استفاده می کنند ، کدامند؟به عنوان مثال مصرف کنندگان از معیارهایی مثل آوازه و شهرت بانک،قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می کنند.اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می گیرد بهتر می توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی ها و ادراکات مشتریانشان تاثیرگذار باشند.کیفیت ادراک شده ی خدمت نقش هم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفامی کند. بانک به طور سنتی ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعم از مشتریان تجاری و جزء قائل هستند.در طول ده سال گذشته ماهیت روابط مشتری در بانک ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن بانک ، زمان مواجهه ی مستقیم مشتریان با بانک ها کاهش یافته است.یک مطالعه از کیفیت ارائه خدمات در صنعت بانکداری از سوی آکویراندر سال 1994 منجر به توسعه ی یک ابزار اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید.وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی،همدلی،تماس کارکنان،دسترسی ،ارتباطات و قابلیت اطمینان)را طراحی و آزمایش نمود.این شش بعد در ابتدا توسط 27 قلم تعریف شده بود که در عمل 14 قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد.ابعادی که ادغام شده بودند شامل تماس کارکنان ، قابلیت اطمینان،ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نامگذاری گردید.(آوکیران ،1994)
یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد در سال 1996 انجام شد ، عناصر یا ویژگی های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت ارائه خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد.در ارزیابی کیفیت 7 ویژگی زیر دریافت شد:
*اولین ویژگی ، جو بانک نامیده می شود که شامل clean linesوهمچنین یک نگرش مودبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن،دلپذیری و خوشایندبودن ) بود.
*دومین ویژگی رابطه است که نشان می دهد اهمیت یک رابطه فردی با کارکنان بانک می باشد جاییکه مشتریان در بلند مدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می شوند.
*سومین ویژگی ، نرخ ها و حق الزحمه ها است که نشان دهنده ی هزینه های پایین و نرخ های قابل توجه می باشد که می تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تاثیرگذار باشند.
*چهارمین ویژگی ، خدمات راحت و در دسترس است که نشان دهنده ی ارائه کاملی از خدماتی که موجود ، راحت و قابل دسترسی هستند می باشند.
*پنچمین ویژگی، دستگاههای ATMمی باشند که نشان دهنده ی در دسترس بودن و راحتی کار ماشین های پاسخگوی اتوماتیک است.
*ششمین ویژگی ، قابلیت اعتماد و صداقت می باشند که نشان هنده ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل اعتماد است.
*هفتمین ویژگی، Tellerمی باشد که نشان دهنده ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است. (استافورد،1996)
2-3-2)عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات:
انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسيار مهم در اين خصوص عبارتند از :
قابلیت اعتماد :
میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.
میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :
احساس مسئولیت کردن و سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.
درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :
عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.
تفاهم و درک داشتن :
همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.
محسوس بودن :
امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.
سهولت دسترسی به خدمات :
گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده.
ارتباطات :
شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.
صلاحیت :
اهلیت و شایستگی داشتن
تواضع و ادب :
فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم
10-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :
کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن.
11- رقبا :
رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارايه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حايز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشيم .
12-ساختار سازمانی
ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی مي شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرآیندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علايم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
3-3-2)فضای کیفیت ارائه خدمات:
هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارایه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید.برای استقرار عوامل كيفي در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی هاي زير را داشته باشد :
نشان دادن علاقه به مشتری
به کارکنانی که خدمت ارايه می دهند علاقه نشان دهند(پروکونیکو نورث،1380)
4-3-2)چرا كيفيت ارائه خدمات دشوار است ؟
بحث كيفيت ارائه خدمات بحث نسبتاً پيچيده اي مي باشد. وقتي صحبت از كيفيت كالا به ميان مي آيد بلافاصله در ذهن افراد ،مشخصات فني كالا شكل مي گيرد . كيفيت ارائه خدمات به طور كلي به عنوان يك ساختارخيالي و اغفال كننده كه به سختي تعريف و اندازه گيري مي شود ، شناخته مي شود .اين مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزيابي كيفيت قرار مي گيرد . به هر حال كيفيت دستگاهی مانند تلويزيون به راحتي قابل تعريف نيست. تصوير، علامت تجاري، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه هايي از اين دست مي باشند.
پس بايد راه حلي براي پيچيدگي و عدم تعريف خدمات ايجاد نمود ، همانطور كه در قبل اشاره شد: كيفيت عبارت است از ميزان تطابق محصول با خواسته هاي استفاده كننده . كيفيت خدمات نيز به صورت زير تعريف مي شود : كيفيت خدمت سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري و از خدمت خاص است.(رضازاده ،1383)
نقش اصلي درك مفاهيم ، انتظارات و مشاركت مشتريان در انواع خدمات مختلف براي ارزيابي و تعيين ماهيت و منابع قابل دسترسي است كه باعث ايجاد تجربه خدماتي مي شود.مشتريان تنها مرجع حایز شايستگي براي قضاوت درباره كيفيت خدمت مي باشند.يعني تنها معيار دارای اهميت در ارزيابي كيفيت خدمات، رضایت مشتريان تعريف مي شود.(حیدرزاده و حاجیها، 1387)
5-3-2)موانع بهبود كيفيت ارائه خدمات :
در ارایه خدمات به مشتريان مشكلاتي بروز مي كنند كه عبارتند از :
فقدان قابليت رؤيت
تحقيقات نشان مي دهدكه درهر لحظه زماني25 درصداز مشترياني كه از خدمات ناراضي هستند خريد مجددشان را كاملاً متوقف مي سازند با اين حال تنها 4 درصد از آنها از سازمان شكايت مي كنند. اين موضوع مسئوليت ارایه كنندگان خدمات را براي شناخت فعالانه مسایل كيفيت خطيرتر مي سازد .
مشكلات در تخصيص مسئوليت خاص
تجربه مشتريان درباره كيفيت خدمات از مراحل مختلف ارایه خدمت اثر مي پذيرد ، به هر حال مشكل است كه مسایل كيفيت را به مرحله خاصي از ارایه خدمت مربوط سازيم .
الزامات زماني براي بهبود كيفيت خدمات
اغلب حل مسايل كيفيت خدمات نيازمند تلاش فراوان در يك دوره زماني بلند مدت است چرا كه كيفيت خدمات بيشتر وابسته به افراد است تا سيستم و رويه ها ، تغيير نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغيير رويه ها زمان طولاني تري را مي طلبد . بنا براين مديران در تمركز بر مساله و حل علل ريشه اي نواقص كيفيت خدمات ، با مشكل مواجه هستند.
نامعين بودن ارایه
كنترل كيفيت و ارایه خدمت توسط افراد به دليل ماهيت غيرقابل پيش بيني بودن افراد مشكل است. عنصر انساني هم شامل مشتريان و هم شامل كاركنان جلو باجه در سازمان هاي خدماتي مي باشد.(کزازی،1387)
6-3-2)برخی از مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات:
به رغم اهمیت کیفیت خدمات ، تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور انجام گرفته است که از این میان به تحقیقی در این زمینه در سازمان تامین اجتماعی می توان اشاره کرد.(سیدجوادین و کیماسی،1382)لیکن تحقیقات متعددی در حوزه های مختلف در خارج از کشور انجام گرفته است.حداقل 293 مقاله ی مهم در خصوص کیفیت ارائه خدمات از سال 1976 تا سال 1995 تحریر شده است.البته اگر مقالاتی را که کیفیت ارائه خدمات در آنها به عنوان بخشی از مقاله به شمار می رود ، به حساب بیاوریم این تعداد به بیش از 4000 مقاله می رسد.این ارقام به روشنی اهمیت کیفیت ارائه خدمات و توجه پژوهشگران و محققان به این مبحث را نشان می دهد. (Philip & Hazlett,1997)
*کاروانا در تحقیقی که در زمینه ی بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری و وفاداری خدمت در بانک های مالت انجام داد به این نتیجه رسیدکه رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت ارائه خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند. درحقیقت کیفیت ارائه خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است.به علاوه نتایج این تحقیق نشان میدهد که کیفیت ارائه خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می شود و 53 درصد از واریانس را تشریح می کند.(Carana,2002)
*یانگی وهمکارانش در این تحقیق مدلی از ارتباط بین کیفیت ارائه خدمات و شهرت بانک ارائه کرده اند.براساس یافته های این محققان ابعاد پنج گانه کیفیت ارائه خدمات تاثیر مستقیمی بر شهرت دارد.به علاوه بر طبق یافته های این محققان شهرت بانک نقش مهمی در تعیین رفتارهای خرید و خرید مجدد و وفاداری مشتریان ایفا می کند.این موضوع در صنعت بانکی اهمیت به مراتب بالاتری دارد که چرا نمی توان قبل از خرید ، کیفیت خدمت را به درستی سنجید.(Yonggui & et al ,2002)
*بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی ارگذاری تصویر ذهنی ، کیفیت ارائه خدمات در رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده اند.یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیر مستقیم و از طریق کیفیت بر وفاداری اثر می گذارد.از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر می گذارند.به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار ، محرک های نسبتاً مهم اثر بر وفاداری به خدمات بانکی به شمار می رود.Blomer & et al , 1999))
*چاکراوارتی و همکارانش در تحقیقی که در زمینه رفتار مشترک مشتریان در بانک های امریکا انجام داده اند، دریافته اند که از میان ابعاد کیفیت خدمات پاسخگویی ، همدلی و قابلیت اعتبار با تمایل مشتریان برای ترک بانک رابطه ی معنی داری وجود دارد.تحقیقاتی که توسط این محققان در بانک های هند انجام شده است نشان میدهد که مفهوم کیفیت خدمات در کشورهای در حال توسعه یک ساختار چند بعدی است و در حقیقت نتایج تحقیقات آنها به روشنی نشان میدهد که مدل سروکوال اطلاعات تشخیص بیشتری در رابطه با شکاف های کیفیت خدمات نسبت به مقیاس سروپوف فراهم می کند.Chakravarty &etal ,2003))
4-2)رضایت مشتری:
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان محسوب می شود که نمود جهت گیری به سمت ارضای خواسته ای مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات، خدمات را نشان می دهد.
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دارایی برای ادامه فعالیت سازمان است.(پاولین و دیگران،907:2006)
رضایت مشتری زمانی بدست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد.اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد راضی خواهد بود . اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ،900:1384)
به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست ونارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود.در یک تعریف رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.
لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنا بر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان میکند که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد ، بلکه به توانایی و قابلیت سازمان درتامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.
1-4-2)فلسفه رضایت مشتری:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *